Retargeting nader uitgelegd

Je ziet het steeds vaker. Heb je een bezoek gebracht aan een bepaalde website, word je daarna steeds weer geconfronteerd met advertenties van die website. Dit type adverteren heeft een naam: retargeting banners. Een manier van online adverteren die zeer effectief is voor naam- en merkbekendheid van de adverteerder.

Retargeting = Remarketing

Retargeting wordt ook wel remarketing of behavioral advertising genoemd. Het geeft je de mogelijkheid om gericht te adverteren op basis van de interesses van de mogelijke klant. Websites tonen  advertenties, die rekening houden met de interesses van de bezoeker. Deze interesses worden bepaald aan de hand van de eerdere websites die een bezoeker heeft bezocht op internet. Eigenlijk is retargeting dus ‘op surfgedrag gebaseerd adverteren’. Retargerting is een gedragsgeorienteerde advertentietechniek en wordt gezien als de meest effectieve manier van display advertising.

Twee voorbeelden

Voorbeeld customer retargeting

Jij bent merkdealer van Ford. Iemand is op zoek naar een (tweedehands) auto. Om meer informatie over auto’s te verzamelen, bezoekt hij/zij diverse websites. Ook die van jou. Op jouw website bezoekt hij de occasionpagina en bekijkt wat occasions. Als hij/zij vervolgens een online automarktplaats bezoekt, ziet hij daar banners met daarin jouw occasions. In de banner ziet de bezoeker zelfs  één of meerdere occasions terug die hij eerder op jouw website bekeken heeft. Dat is retargeting.

Voorbeeld site retargeting

Je bent merkdealer van Opel en de trotse eigenaar  van een mooie website. Op je website staan zowel nieuwe modellen als occasions met uitgebreide details. Als de bezoekers de details van een bepaalde auto bekijkt, heeft hij/zij de mogelijkheid om een gratis proefrit aan te vragen. In Google Analytics zie je dat er behoorlijk veel bezoekers zijn die details van de auto’s bekijken. Ze klikken echter veel te weinig op de knop ‘proefrit maken’. Om deze groep bezoekers te overtuigen om een proefrit te maken, kan je alle bezoekers die een pagina met autospecificaties hebben bezocht een speciale banner tonen. Zij krijgen bijvoorbeeld een banner te zien dat ze “alleen vandaag een fles autoshampoo gratis” krijgen als ze een afspraak voor een proefrit maken. Deze advertentie wordt alleen getoond aan de geselecteerde groep bezoekers. Ook dat is  retargeting

Voordelen van retargeting / remarketing

– Met remarketing kan je een boodschap op maat tonen aan een geselecteerd publiek. De relevantie van je bannercampagne neemt dus enorm toe, waardoor je prachtige resultaten kunt behalen

– Je banners worden getoond op websites met veel bezoekers, zoals portals of nieuwssites. Je hebt dus een mogelijk breed bereik.  Doordat je adverteert op een gerichte groep, is het toch een kosteneffectieve manier van adverteren.

– Het is mogelijk om bestaande klanten uit te sluiten. De waste is dus veel kleiner, waardoor de effectiviteit van de campagne toeneemt.

– Doordat je een relevante advertentie toont, zal jouw doelgroep de reclame meer accepteren en een positiefgevoel voor je bedrijf/merk ontwikkelen. Het werkt positief door op de surfervaring. Let op: dit werkt maar tot een bepaalde mate. Toon je de advertenties te vaak, kan het positieve gevoel omslaan in irritatie.

– Ook voor de uitgevers van advertentiewebsites zijn retargeting banners positief, want zij kunnen advertenties laten zien die aansluiten op de interesses van hun bezoekers. Het wordt minder snel als storend ervaren, waardoor mensen minder snel wegklikken.

Hoe werkt het?

Allereerst dien je de bezoeker te identificeren, zodat je hem/haar kan volgen. Hiervoor voeg je eenmalig een stukje Javascriptcode toe aan je eigen website. Met behulp van deze code kan je vervolgens specifieke retargetingcookies verspreiden aan bezoekers van jouw website. De bezoeker moet wel toestemming geven voor installatie van deze cookies, want alleen als je toestemming hebt (je cookies zijn opt-in) ben je legaal bezig. Nadat de bezoeker de cookies heeft geaccepteerd, worden gegevens over de surfactiviteiten van je bezoekers (anoniem) verzameld en geanalyseerd.

De gegevens die het cookie verzamelt, kan je op verschillende manieren gebruiken voor marketingacties. Een aantal mogelijkheden zijn:

– Site retargeting: Je volgt bezoekers vanaf het moment dat ze op jouw website komen. Je ziet precies waar hun interesses liggen en wanneer ze jouw website verlaten. Dit geeft inzicht in het gedrag van bezoekers op je website.

– Customer retargeting: Je kunt jouw bezoekers indelen in categorieën op basis van hun gedrag op jouw website. Bijvoorbeeld, bezoekers die afhaakten in het bestelproces, bezoekers die een bepaalde pagina bezochten, bezoekers die een bepaalde video bekeken, etc. Deze bezoekers hebben een specifieke  interesse getoond in bepaalde producten of diensten. Je kunt ze nu gericht benaderen en overtuigen met de juiste boodschap. Dit is waar het om draait bij remarketing of retargeting banners. Wanneer jouw ex-bezoeker een andere website (met advertentiemogelijkheid) bezoekt, verschijnt daar jouw banner in beeld. De ex-bezoeker wordt herinnerd aan jouw bedrijf/product . De banner is er op gericht om de mogelijke klant alsnog aan te zetten tot het doen van een bepaalde actie (zoals jouw producten bestellen).  Doordat de banner relevante informatie toont, gebaseerd op de interesse van jouw potentiële klant, is het effectief. Bijna elke website die advertentieruimte verkoopt, biedt de mogelijkheid om retargeting advertenties te draaien. Retargeting banners kunnen dus heel breed worden ingezet.

– Exclusion filtering: Heeft een bezoeker het orderproces op jouw website afgerond, dan heeft het geen zin meer om deze klant alsnog te benaderen om de aankoop te doen. Om te voorkomen dat bestaande klanten geconfronteerd worden met banners voor potentiële kanten, plaats je klanten op een aparte lijst. Je hebt nu een uitsluitingslijst. Personen op deze lijst zullen de retargeting banners niet zien.

Overdrijf het niet

Natuurlijk is het fantastisch dat je zo gericht kunt adverteren. Maar let op dat je jouw mogelijke klanten niet te intensief achtervolgt met banners. Zorg dat je niet over de irritatiegrens heen gaat. Een positief gevoel kan snel omslaan in een negatieve associatie met jouw bedrijf. Dan bereik je het tegenovergestelde van wat je wilt bereiken. Je kunt ervoor zorgen dat jouw potentiële klant niet stapelgek van jouw banners wordt, door het aantal vertoningen van jouw retargeting banner in te stellen. Dit heet frequentiecap. Je stelt dan bijvoorbeeld in dat jouw advertentie maximaal 6 x getoond wordt. Daarna laat je de mogelijke klant met rust.

Het aanmaken van een retargeting banner campagne

Je kunt zelf retargeting campagnes opzetten in Google Adwords. Ook is het mogelijk om gebruik te maken van de advertentiemogelijkheden van grote portals (zoals Autoscout24) en advertentienetwerken (….). Veel van deze partijen bieden de mogelijkheid om jouw advertentie te tonen op basis van het zoekgedrag van gebruikers van hun website. Dan wordt jouw advertentie alleen getoond aan bezoekers die zoeken op een specifiek merk, model of bouwjaar.

Retargeting biedt enorm veel mogelijkheden, maar werkt alleen optimaal als je gebruik maakt van goede banners met een overtuigende boodschap en een duidelijke call to action. Denk dus goed na welke specifieke uiting(en) je in je  banners wilt gebruiken voor welke categorie mensen.